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サイトリニューアルはいかになされるべきか―コンセプトダイアグラム×Zoho〔戦略編〕

自社サイトの運用、うまくいっていますか。マンネリ化していたり、更新が止まっていたりして、あまり機能していないなんてことはありませんか。

  

opnlabでは現在、サイトのリニューアルを進めています。「ビジネスパーソンの学びのコミュニティサイト」ですから、せっかくのこの機会も学びに資するべく、リニューアルプロジェクトの詳細を2回の予定で公開することにしました。

  

第1回は「戦略編」として、2月27日にセミナーを開催しました。

  

メンバーが喜ぶサイトを――リニューアルへの思い

  

小林:opnlabは、B to Bのマーケティングやセミナー、広報のサポートをしている会社です。“変人コレクター”の異名を持つ小林をハブにした、エッジの利いた人々のネットワークが、会社としても強みになっています。企業と個人、とりわけ個人が秘めている魅力を引き出し、成長を支援することを使命としています。

  

ところが、使命の一端を担っているopnlab.comで使用しているNINGは機能のヴァージョンアップが進まず、インターフェイスが古くなってきました。そこで、全面的にサイトを見直し、コンテンツも拡充して、opnlabのメンバーが喜ぶ情報発信をしたいと考えました。また、メンバーにとっても使いやすいものにし、コミュニケーションを活性化したいとの思いもありました。

 

 

これを単にWeb制作会社に発注してしまうと、コンセプトがもやもやしたままお渡しすることになりかねません。そこで、コンセプトを整理していく手法を確立していて、仲良しでもある清水さんに協力してもらおうと思いつき、お願いすることになりました。

 

数字まで含めて開示できる事例づくり

 

清水:今は、顧客が主役の時代です。顧客にいかに心地よい体験をしてもらうかが大切です。私はもともとUX(User Experience)を作る側の出身なので、この考え方になじんでいて、本質的なマーケティングやコミュニケーションをもっと簡単に実現するための方法論の開発やプロジェクトの支援をしています。

  

  

サイトの作り方やデザイン、サービスや製品そのものの在り方は顧客視点になってきたにもかかわらず、データ解析はいまだにページやサイトなど、人ではない視点になっています。それを顧客の行動や気持ちの変化を理解していく“Customer Analytics”というアプローチに変えていきたいと考えています。

  

今回のプロジェクトは、このアプローチを誰もが気軽にまねできる状態を目指して、数字まで含めて、極限まで開示できる事例化を想定しています。

  

主観的に考える

 

コンセプトダイアグラムとは、企業が目指す顧客の態度や心理の変化をステップに分解して施策を乗せた図解の手法です。各ステップへの到達をデータで取得するので、データに基づく施策の評価が可能になります。

 

 

企業としてどういうお客さまにどうなってもらいたいのか、主観的な望む変化を図解します。これにより、コミュニケーションの全体像を俯瞰しながら、企業としてやるべき施策を評価することができます。

 

2種類のつながり

  

opnlabのコンセプトダイアグラムでは、「埋もれている人や企業が、つながりと想い・勇気を深めることによって、進化・成長し続ける場を作りたい」と整理できました。

 

 

「つながる」機能が大事なのは分かっていたのですが、ステップに分解する過程で、名刺交換やSNSでフォローすることなどは浅いつながりであって、その人となりが分かるような深いつながりもあることが分かりました。進化・成長し続けるには、いかに深いつながりを促進するための仕組みを作り込むのかが課題となります。また、単にセミナーに参加してスキルを高めるだけではなく、思いが高まって能動的になっていくことをマッピングできたのが、ブレイクスルーになりました。

 

いかに安価に実現するか

  

今までのデータ活用では、どれぐらいの人が来た、どれぐらい買ってくれたのかといった、入り口と出口だけを見ていましたが、それだけでは足りません。顧客一人一人を数字で理解するために、1カ月や3カ月、長いときには1年追いかけて、どういう顧客体験をしてくれたのかの濃淡を見るのです。

  

そのためには、Web以外のデータも活用しますが、今回の事例で目指していることは、「データは顧客視点でまとめる」「デジタルでデータを取得する」「アクションにつなげる」の三つです。今後、今では高いツールを使わないとできないようなことを、いかに安価に実現するかを、実際にやっていきます。

  

コンセプトダイアグラム活用の実際

  

岡安:コンセプトダイアグラムを活用していくにあたり、さまざまなハードルが出てきます。戦略を立てる時点で、なかなか顧客視点になれない人もいます。施策の実施はできても、改善ができなくて尻すぼみになることもあります。

 

何より、Webとリアルのデータを双方とも取得して、顧客に紐づけるのはけっこう大変です。さらに、それを継続するのは難易度が高くなります。自動化できればいいのですが、そのツールは非常に高価なものが多く、中小企業やプロトタイプでは手が出ないものになります。

  

この問題を解決すべく、今回の事例ではWordPressとZohoを使ってインフラを構築することになりました。

  

低価格かつ柔軟性の高い組み合わせ

 

WordPressとZohoを選んだ一番の理由は、価格です。このハードルを越えない限りは、中堅・中小企業には選んでもらえません。今回の事例では、月額1万円程度でインフラを構築できます。

  

そして、拡張性です。安かろう悪かろうでは先に進めず、結局意味がなくなります。また、やってみないと分からないこともあるので、機能拡張性がないとマーケティングがうまくいかないことが多くなります。今回の組み合わせなら、必要な機能だけ利用して、要件に応じて機能拡張もしていけます。

 

 

コンセプトダイアグラムで戦略を作り、WordPressとZohoでインフラが揃えば、戦略を実行して正しく検証できます。この詳しい話は、実践編でお話しすることができると思います。楽しみにしてください。

 

**********

 

トークセッションでは、まず小林から、コンセプトダイアグラムのコツを尋ねました。岡安さんからは、一度自分の頭で考えてみることと、たくさんミスをして試行錯誤すること、できるだけ立場が違う人と一緒にやることが挙がりました。清水さんは、五感をフル活用してとにかく手を動かすことで、視覚的にフィードバックを得ることと、一人よりも、人に説明して、何人かで刺激を受けながらまとめ上げるのがいいと言います。

  

会場から、指標に落とし込むところが難しいが、検証方法をチューニングしていくのはどうしたらいいかという問いが出たのに対し、清水さんは割り切りを強調しました。具体的な方策として、後ろからさかのぼるようにお勧めしています。集客担当が予算配分を決めたいとか、コンテンツ担当が来週作るコンテンツを決めたいとか、誰が何を決めたいのかを具体化して、その意思決定につながるデータを集めれば、必ず役に立つとのことです。

  

また、ウェブサイトのリニューアルのときに気をつけないといけないこととして、リニューアルが目的にならないようにという、岡安さんからのアドバイスがありました。マイナーチェンジでやれることをやり尽くしてから変えたほうがいいそうです。

  

サイトの運用にしてもリニューアルほかのプロジェクトにしても、たこつぼに入ってしまってうまくいかないことも多くありそうです。清水さんや岡安さんのコメントには、たこつぼから抜け出せる、または入り込まないようにするヒントがたくさんありました。参加者の皆さまも積極的に質問をしていて、このプロジェクトに対する関心の高さを感じるセミナーとなりました。

 

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