opnlab

「恋愛市場」という視点が、読まれるオウンドメディアになっていく! ―実践的コンテンツマーケティングセミナー:良質なコンテンツを作る方法 レポート

良いコンテンツを作っているとの自負がありながら、なかなかインターネット界で認知されない。あるいは、アクセスがあっても収益やブランド力の向上に結びつかない。そんな悩みを持つ企業も多いだろう。その解決の鍵を握るのは「愛される」ことだと説くコンテンツディレクターの成田幸久氏。

  

エッセイ投稿プラットフォームのShortNoteを運営する清田いちる氏と、LINE株式会社チーフプロデューサーを務める谷口マサト氏を交えたトーク・セッションが、株式会社オプンラボの主催(司会・小林利恵子・株式会社オプンラボ代表取締役)で行われた。 

成田氏は、インフォバーンに籍を置いたこともある気鋭のコンテンツ・クリエイター。アメリカン・エキスプレスや日本航空のPR誌や企業のオウンドメディアを手がけてきた。2月に出版された著書『ユーザーと「両想い」になるための愛されるWebコンテンツの作り方 ~実践的コンテンツマーケティング集中講座~』(マイナビ出版)は、パブリッシャー関係者から注目されている。

  

 

 

 

■ デフレとテクノロジー進化の時代、勝利のキーワードは「恋愛」

  

マーケティング戦略で重要な顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3Cカテゴリー。この中で特に重視されてきた競合が、デフレ社会やテクノロジーの進化などで差別化が難しくなってきた。

  

時代が変わりゆく中で、企業が取るべきなのは「市場は恋愛に通じる」という認識だと、成田氏は説く。

 

愛する人に振り向いてもらおうとする際、「俺スゲーぜ」とアピールしても効果はないし「どうしたら相手が喜んでくれるだろうか」と、一生懸命考えると思う。それと同じだ。

  

恋愛を成就させるために必要な要素は、次の3つだろう。

  

①相手を徹底的に知る。

②自分も徹底的に知る。

③恋敵と自分の差を徹底的に知る。

  

同じことが、市場でも言える。ここでの「好きな人」はCustomerだ。愛する人に振り向いてもらいたいなら、「やさしそう」「面白そう」「頼もしそう」などと思わせねばならない。そう思ってもらうには、相手の性格や趣味・嗜好を把握する必要がある。つまり、ニーズだ。

  

恋愛下手な人はハードルが高く思えるかもしれないが、従来からのビジネス手法も生かせる。マーケティング戦略で有名なSWOT分析(強み=Strengths、弱み =Weaknesses、機会=Opportunities、脅威=Threats の4因子の考察)をヒアリングや仮説を立てる形で実践し、「自分がどんなサービスを提供できるのか」を策定していく。

  

また、自分を知るのに有効なのはポジショニング・マップの作成だろう。成田氏は、立ち位置を上記のように判定し、そこから自らが提供できるものやサービスを割り出した。

  

そして、「ニーズ」と「シーズ」との重複箇所を見つけ出した。これが、コンテンツを流していく上での中核になるという。

  

ここがないと、出たとこ勝負になって、振り返りが難しくなる。PDCAで適切に分析するためにも、接点の把握が必要だ。

  

■ 4種類のオウンドメディアを「恋愛」で読み解く

  

成田氏は、オウンドメディアを4つに分類する。

  

「課題解決型」=ユーザーが抱える課題や悩み、欲求を解決あるいは満足させるコンテンツ。ユーザーとのエンゲージメント向上を狙うときにもっとも効果的。

  

「情報検索型」=おおよそ目的の情報が見つかる情報量の多さでメリットを生むコンテンツ集約型。日常的に利用される可能性が高く、リピート率を高める効果が高い。

  

「ブランド訴求型」=企業が訴求したいブランドイメージを伝えるコンテンツ。企業イメージがまだ定着していない、もしくは新たに企業イメージを醸成したいときに。

  

「バイラル喚起型」=主に認知獲得を目的とし、拡散することを狙うコンテンツ。広告キャンペーンに近く、エンゲージメント向上を狙う課題解決型と組み合わせることで効果を発揮する。

  

恋愛というキーワードでは、以下のように要約できる。

  

ビジネスパーソン向けに「再翻訳」すれば、「ユーザー中心主義」となろうか。

  

■ 5種類の質からコンテンツを見極めよ

  

一方、現在配信されているコンテンツの質は5種類に分けられるとしている。

  

①「オリジナル」=自らで取材・執筆したコンテンツ。バイラル化しやすいがコストがかかり、企画力が求められる。

  

②「オピニオン」=Newspicksのピッカーのように、キャラクター性を生かし、各界のリーダーが独自の視点でニュースにコメントし人気を集めているコンテンツ。ただし、インフルエンサーであるほどコストはかかり、量産が難しい。必ずしもコンバージョンにつながるとは限らない。

  

③「キュレーション」=切り口の面白さやテーマ性で売る。比較的低コストで作れ、量産化と蓄積性が高いが、一方で著作権問題などクリアにすべき課題も多い。また、必ずしもエンゲージメントにつながるとは限らない。

  

④「アレンジ」=③を目指しながら、実際には編集者やライターの力量不足、手抜きなどで、このレベルにとどまっているメディアが少なくない。

  

⑤「コピペ」=盗用など明らかに違法行為なので論外だ。

  

安上がりにアクセス数を増やしたいがために、④と⑤でコンテンツの大量生産に落ちてしまっているパブリッシャーは少なくないが、成田氏によると「愛される」ためには量より質が重要だという。

  

階層化すれば、次のようになる。

  

最下層は論外。コンテンツファームは、「どこかで読んだ記事だ」と思われ長続きせず、競合メディアとの差別化が困難だ。

  

そのためにも色あせないエバーグリーン・コンテンツを地道に積み重ねていくのが重要。その際、広告と連動させバズらせる手もあるが、優先させるべきはコンテンツ作りだ。

 

現場で吹き飛ぶ意識。「俺スゲーぜ」は既存メディアにも

  

このような意識が、コンテンツ制作の現場では吹き飛んでしまいがち。コンテンツの大量生産をいちがいに否定しないとしながらも「コスト安のコンテンツを大量生産したところで、愛されるまでの道のりは遠い」とする成田氏。

  

ある出版社から、アクセス数が伸びず、ウェブ・ディレクターとして手伝ってほしいと言われた時のこと。

  

グーグルでの解析やキュレーションメディアが取り上げそうなコンテンツの分析を依頼された。しかし、「そもそもコンテンツ力が致命的に弱かった」。既視感のあるコンテンツをいくらたくさん配信しても、ファンを育てていくのは難しい。

  

「愛されるとは距離感。つまり、親近感だ」

  

PVが多ければ良いのか。薄い1万人と濃い1000人のどちらか価値があるか、となる。「愛され力」の指標は難しいが、成田氏の見解を受けて登壇したのが谷口氏といちる氏だ。 

谷口氏は、ニュース記事のほかに、漫画やドラマ映像など、さまざまなタイアップを担当。「コンテンツ系はボツが多い」と苦笑しながらも、 古くは映画「ライフ・オブ・パイ/トラと漂流した227日」のDVDを、「大阪の虎ガラのオバチャンと227分デートしてみた!」という異色の形で宣伝。イケメンの青年が上半身裸となり、虎柄の服を着た中年女性とボートをこぐ写真が話題を集めた。

   

 

 

いちる氏は、ニフティでサポートセンターやサービス部門に配属。成田氏とは、同社のココログのサービスの立ち上げの際に出会った。「当時はブログという言葉が認知されておらず、知ってもらうことから始めた」。芸能人ブログは、その結実だった。その後、ギズモード・ジャパン編集長などを歴任し、現在は「たまに書くブログ」として位置付けたエッセイ投稿サービス「ShortNote」を運営している。

 

 

 

 

谷口氏は、成田氏が著書で提唱する「愛される」とは、距離感の近さだと理解しているという。そのために「今は口語体よりも、もっとくだけた会話体で広告を制作している。でないと、読んでもらえない」と語る。

  

一方のいちる氏は「個人では実践例があり、それをどう企業に応用していくべきかが鍵」だとする。

  

インスタグラムで人気のRIEHATAさんは、本業のダンスのビデオ配信だけでなく、スターバックスでの様子や子供の写真なども全部発信し、親近感を生んでいる。ファンは、そんなRIEHATAさんにますますのめりこんでいく。

  

そして、6年間のギズモード・ジャパン編集時代を振り返る。

  

心がけたのは、「親近感を出していく」。最初の実践はiPhone初登場時の故スティーブ・ジョブズ氏のプレゼンテーションの配信記事。見せられた瞬間の、おもちゃを見せられた子供のような僕らの表情写真を掲載した。また、表参道のソフトバンクで発売が開始された際には、はしゃいでコスプレ姿で乗り込んだのが面白がられ、全世界に配信され、ジョブズ氏のドキュメンタリー映画「Steve Jobs: The Man in the Machine」の中にも挿入されたほどだ。

  

「親近感が全世界を動かした」わけだ。これには聴衆も身を乗り出してメモしていた。

  

拡散とコンテンツ作りの分離を

  

運営に携わるお二人が一致したのは「拡散とコンテンツ作りとを分離するべき」という認識。「でないと作り手が疲弊する」(谷口氏)、「流入経路は別に開発してほしい」(いちる氏)と指摘する。

  

コンテンツに力をかけすぎて、誘導・流入費はゼロ。いったいどうやったら見られるんだ?

  

と、笑えぬ事例を谷口氏は問題提起。「では、どのような流入対策があるのか。みなさんも関心を持っているので」との小林の質問には、次のように答えた。

  

誘導費と製作費は比例する。15秒間のCMに数千万円かけるのは、リーチするからこそ。リーチが増えるほどクリエイティブの価値が高まる。私がコンテンツを作れているのも、製作費とは別に、100万人単位にリーチする誘導費をかけてもらっているおかげ。ところが、現状では誘導費と製作費をごちゃ混ぜにしてライターに依頼しているケースが多い。「作ってさらに誘導して」というのはライターが消耗する。これでは先がない。切り分けてやっていこう。

  

恋愛で大事な、「魅力」を忘れてしまっているパブリッシャーが多いのではと指摘するのはいちる氏。自身のニフティ時代の経験が教訓になっているという。

  

ニフティ在籍時代、新規に開始したすべてのサービスは、認知拡大のために、@niftyのトップページに表示されることを目指していた。しかし結果は、「表示した日だけはアクセスが増えた」だけでサービスの人気には繋がらなかった。ギズモード・ジャパン時代にも、いかにしてヤフー・トピックスに出るか腐心してはいけないと、常に自戒していた。他者に依存している人に魅力がないのと同じで、意識しすぎるのはよくない。力を蓄えられなくなる。

  

これには成田氏も、完全に賛同した。

  

ヤフー・トピックスやSmartNewsに取りあげられる回数を増やすのではなく、コンテンツ本体の対策をするべき。しかし、コンテンツ作りで自負心があるせいか、流入ばかりが優先されがちなのが現状だ。

  

つまり、本人(個人や法人)を、恋人(Customer)に気に入ってもらうには「誰かに頼るのではなく、本人の魅力が重要となる。

  

大事な個性。「長い目で信頼を得るには一貫性」

  

では、具体的な実践策は何か。谷口氏は「堅い企業イメージは、かえって強みだ。依頼を受けたら、いつも『社長はいじれますか?』とたずねる」という。社長の個性と会社のイメージとの差異が、いわゆる「ギャップ萌え」につながり、注目を浴びるからだ。いちる氏は、広告面での効果は認めつつ、次のように指摘する。

  

長期的に見れば、企業・個人とも個性が一貫していることが大切。その一貫性を定期的に表明していけば、個性に見合った評判が得られる。ただし時間がかかる場合があり、耐えきれず撤退する企業も多い。

  

KPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)がバズになっているゆえの状況だが「それで良いのか」と、谷口氏は聴衆に問いかけた。漫画家のかっぴーさんの作品のバズった記事ランキングと好感度ランキングに明確な違いがあった例を引き合いに出し、次のように分析した。

  

バズりやすいのは「あるある」系や共感系の話で、好感度が高いのはどこかに「泣き」がある。「泣く」という行為はバズらないし、おっさんが「泣けるから見て」とは、痛々しくて言えない。だが、何をKPIとするかという問題でもある。とにかくツイートを集めたいのなら笑いだが、心に響かせたい、態度変容をさせたいなら笑いと泣きのギャップがあったほうが絶対に良い。

  

と、笑いを引き出しながら「KPIがバズというのは、間もなく終わる」と言い切った。

  

「濃い1000人の心に響く」=「愛される」になるだろうか。

  

運営者は「ストーリーの時代」。危機管理にも応用を

 

いちる氏は「これからはストーリーの時代が深まる。ストーリーに込められたミステリーやサスペンスが、次の1行を読ませたり次の1秒を見せたりすることへとつながっていく」という。人は謎を知りたがるからだという。これは危機管理にもつながる。オウンドメディアが恐れるべき「炎上」も、「謎を消す」のが重要だとしている。

  

1秒でも早く、全情報を公開するべき。さもなくば「本当は何か隠しているのでは」というミステリーを生む。ストーリーができてしまう。それを消して、ストーリーでなくしてしまうのが大前提だ。森友学園や東芝は、その正反対の悪例だ。

  

今後のフォーマットでは、「ストーリー性」が重視されるという。

  

これからは長さは問わないが、スマートフォンで見ることができるドラマ性の高い動画ドラマが流行るのでは。5年~10年内にはバーチャル・リアリティやホロレンズなどでも視聴できる時代が来る。そのために動画スキルを磨いておかないと。

  

小林による「ストーリー性の重視や動画が増えていく中で、制作費やスキルの問題はどうなるのだろう」との質問には「僕らのような予算感覚のある人間が、ちょっと質が低いかもしれないが、iPhoneだけで動画的アニメ的なストーリーを作り出せれば予算も抑えられ、強みとなろう」と指摘する。

  

かつて映画産業は、テレビの草創期に株価が上がった。コンテンツ作りの需要が高まると考えられ、実際そうなったが、すべて失敗した。1時間番組に3億円と、映画並みの巨費を投じたのが原因で、これを1割の価格でやると提案した若い会社が出てきて、どんどん伸びていったのがテレビ業界だ。同様のことが今後起こると思う。

  

「ひねり」も重要だとしている。

  

松本人志さんは今のお笑いは「2度ボケ」が大事だと言っている。観客が「こうボケるだろう」と予測しているので、そこからさらにボケていかねばならないと言うが、これはストーリーも同じ。

   

と谷口氏。これに対し、いちる氏は集英社のウェブコミック配信サイト「少年ジャンプ+」で連載中の「ファイアパンチ」(藤本タツキ)をあげ、次のように現状認識する。

  

人気の漫画となっているが、作者の藤本タツキ氏は「ストーリーが展開していく中で、ジャンルを4回変える」と言っている。そのぐらい転換しないと注目されないほど、今の我々は一般的なストーリーに慣れ切っているのだ。

 

           白熱する対談。ベテラン3人の体験談と分析に聴衆は身を乗り出していた

  

弱いディレクターよ、信じよう、そしてユーモアを脳裏に

  

ひしひしと運用の難しさを語る3人。「ディレクターが確固たるコンセプトを持っていないといけないのだろう」との小林の指摘には「それがあるのは強いディレクター。しっかりしたビジョンを持ち、コンセプトをライターなどと共有し、他人による仕事を監督できるのが理想だ」(いちる氏)とする。

  

そうではない弱いディレクターは、「この企業にはDNAがある」と信じるしかない。「自分が意識しなくても、ある程度コンセプトは保たれ、溢れ出て他のことはできない」と信用していかない限り頓挫する。

  

一方、「俺スゲーぜ」の真逆を行き、注目された事例をあげたのは谷口氏。田端信太郎氏によるライブドア事件の記事がそうだという。

  

ライブドア・ニュースでライブドア事件を特集させたのが田端さん。考えてみればおかしな話だが、自己批判がいちばんおいしい。これは強い人でないと無理。「うちの会社スゲー」では誰も読まない。

  

成田氏が冒頭に掲げた「愛されない」に通じる指摘だろう。

  

そしていちる氏は「常にユーモアの感覚を頭の片隅に置いておこう」と、聴衆に語り掛けた。

 

笑わせるというのではなく、「心の余裕」という意味だ。人は、余裕ある人が好きなもの。愛されるというのは、ふわっとユーモアの雰囲気を漂わせている人。それが笑いでも良いし、センスがあり、美しい写真が撮れるなどでも良い。そういうのを持ってサイトを運営していけば、結果が得られるのではないか。

  

また「バズる、面白いコンテンツを作る人たちは一部のクリエイターに集中しており、属人的な側面が強い」とするのは成田氏。「こういったバズコンテンツを企業としてノウハウを蓄積していけるのか?」と、谷口氏に尋ねた。

  

ネットでの距離感は、居酒屋の席でメディアとユーザーが隣に並んでいるぐらい近い。そこでうざいと思われず、どう展開してくれるかが鍵だ。それには、「いかに気配を消していくか」が大事だろう。

  

このような心構えや把握は、運営者の指針となるだろう。

  

ヒントはインターネット以前の古典にも、そしてSFにもある

  

成田氏のプレゼンテーションで示された、このような言葉はインターネット以前のものである。激変する時代の中にも変わらない「何か」を、留意していくことが重要なのだろう。谷口氏も、「禅の十牛図」から、ハリウッドや日本でのストーリー展開で参考にできるものがあると指摘する。

  

先日、京都で「地元らしい話を」と依頼を受けたので、禅の悟りに至る道筋を絵で描いた十牛図が、ハリウッドより進んでいるという話をした。牛を失った牧童が牛を取り戻して家に帰る前半まではハリウッドの王道ストーリーとよく似ている。しかし十牛図はその先があり、まず牛が消え、次に主人公が消えていく。自分が変わっていく、消えていくという展開は、今後のコンテンツ作りのヒントになる。

  

一方、会場から質問されたいちる氏は『アッチェレランド』(チャールズ・ストロス著。海外SFノヴェルズ)を激賞した。フリーミアムで暮らす主人公が、ザリガニの神経構造を移植され、膨大な情報に接している人工知能から、「自分の人格を守ってくれ」との依頼を受けるという展開。

  

将来、人間がネットと融合するかもしれない。その際、本人の人格や考え、権利はどこに属するのか。データに人権が生じ、それを守っていかねばならないとの考えがある。「ただのプログラムに過ぎない自分が、どう扱われていくのか」不安がる人工知能と重なり、シンギュラリティなど予見的な小説となっている。全業界人の必読書だろう。

  

ヒントは古典にもSFにもあるとなろうか。

  

考えてみれば、「愛用」「ご愛顧」などの言葉は、インターネットの出現以前からある。ロングセラーとなっている商品やサービスは「愛用」され「ご愛顧」があるからこそ、生きながらえてきたわけだ。「愛される」というのは、それほどビジネスにとって大事なのだ。

  

強制されて人を愛することは不可能なように、商品やサービスを愛してくれと強制することはできない。できるのは「愛してもらう」。それが、ロングセラー化や企業の持続性の第一歩につながる。今回のセッションでは、それを教えてくれた。「親近感から愛用へとつなげていく工夫」を考えさせられる、正に濃厚な2時間となった。

 

表示: 34

このブログ記事はコメントを受け付けていません。

お問い合わせ

opnlab

information@opnlab.com

ビジネスエコシステムを築くため、継続的なセミナー・コンテンツを企画・発信したい企業のお手伝いをしています。

アクセス:opnlab九段オフィス

千代田区九段南2-8-5-1F

九段下 2番出口より徒歩10分

市ヶ谷
  地下鉄A3出口より徒歩10分
 JR改札より徒歩13分
半蔵門 5番出口より徒歩10分

写真

  • 写真の追加
  • すべて表示

バッジ

読み込み中…

© 2017   Created by 小林 利恵子.   提供:

バッジ  |  問題の報告  |  サービス規約